Insurance Talks #2 – Klantenrelaties in de verzekeringssector

Gelijke tred houden met veranderende klantverwachtingen

Michael Carl: Het is een feit dat verzekeringsmaatschappijen onder flinke druk staan om te veranderen. Gedreven door andere verticalen, gedreven door technologie, door klanten, en door individuele verzekeringsmaatschappijen zelf. Onze gasten hebben scherp op het netvlies hoe de transformatie van verzekeringen een succes kan worden. We kunnen gerust stellen dat beide bedrijven sneller groeien dan de markt.

Ons onderwerp vandaag is de succesvolle klantrelatie en de customer experience. In dit gesprek willen wij samen onderzoeken hoe verzekeringsmaatschappijen kunnen bouwen aan een succesvolle, toekomstbestendige klantrelatie. Laten we beginnen met het sleutelwoord ‘succes’. Het verband tussen Dela en Wertgarantie: beide groeien sneller dan de markt. Dus wat doet u anders dan de andere bedrijven, meneer Döring?

Patrick Döring: Van oudsher heeft Wertgarantie een nauwe band met de retail, en dat dwingt ons om relatief snel en agile producten en dienstverlenende oplossingen voor de verkoop voor te leveren – en dat deden we al voordat het woord ‘agility’ populair werd. Wij verzekeren alles met een stekker of een batterij, en dit zijn sectoren waarin innovaties zich snel ontwikkelen en er voortdurend nieuwe producten en nieuwe technologische oplossingen op de markt komen. Onze partners in de retailsector verwachten dat we snel een oplossing bieden. Dat houdt ons agile en gezond. En omdat onze producten voornamelijk op de vloer worden verkocht, in de retail, vinden onze partners het belangrijk dat de producten eenvoudig zijn.

Eenvoud voedt transparantie

Michael Carl: Meneer Capellmann, deze schuif ik direct naar u door. Is het sleutelwoord ‘eenvoud’ ook een term die u zou noemen?

Walter Capellmann: Ja, eenvoud is een enorme factor. En volgens mij geldt dat voor alle verzekeringsproducten, die altijd zeer complex moesten zijn om ze te kunnen verkopen vanuit een adviserende positie. En eenvoud is, zoals we aan onze producten kunnen zien, een van de belangrijkste sleutels voor transparantie.

Patrick Döring: Als ik probeer het iedereen naar de zin te maken, worden dingen traag en complex, en raak ik de boodschap van mijn product uit het oog. Bij ons gebeurt dat niet, omdat we doorgaans actief zijn in een nichemarkt. Dat geldt voor AGILA als huisdierverzekeraar, maar ook voor Wertgarantie. En tegelijk moeten we altijd in het oog houden voor wie we onze producten bouwen.

De customer experience personaliseren

Michael Carl: Kunnen we dus zeggen dat verzekeraars anders moeten gaan denken dan ze tot nu toe hebben gedaan, zodat ze een stap vooruit kunnen zetten wat betreft de relatie met de klant?

Walter Capellmann:

Ja, dat heeft namelijk te maken met wat de klant wil. De klant wil iets speciaals. Ze willen geen product kopen, ze willen hulp. Als wij ze dat kunnen bieden en tegelijk het ecosysteem van de klant kunnen binnenkomen en ons daar relevant kunnen positioneren, dan past dat beter en dat beginnen veel verzekeraars nu pas in deze vorm te implementeren.

Patrick Döring:

Ja en ik zie dat ook in het licht van de hele discussie rondom digitalisering. Want wat wij nu leren door corona is dat de klantinterface via self-services, via elke vorm van gedigitaliseerde communicatie, natuurlijk beter in handen van de verzekeraar kan zijn dan in handen van een tussenpersoon. En in onze branche willen we snel handelen wat claims betreft. Dit is cruciaal voor een positieve customer experience. Als bijvoorbeeld de reparatie van een smartphonebeeldscherm binnen 72 uur wordt uitgevoerd en afgehandeld, dan is dat een ervaring met de verzekering die de klant nog bij geen enkele andere polis heeft gehad en dat creëert loyaliteit en vertrouwen bij de klant.

Walter Capellmann:

Klopt. Ik weet niet hoe jullie dat doen bij Wertgarantie, maar wij voeren elk jaar NPS-onderzoek uit waarmee we ons laten evalueren door de klant en door de verzekeringsmakelaars.

Patrick Döring: Ja, dat is ook onze ervaring, en daarom hechten wij er ook zoveel waarde aan. We hebben grote digitale investeringen gedaan, met name in operationele processen. Vroeger verdeelden we smartphonereparaties bijvoorbeeld relatief breed onder onze dienstverleners. Tegenwoordig ontvangen we op maandag gegevens over de beschikbaarheid van reserveonderdelen en medewerkers, zodat we precies weten welk model het snelste gerepareerd kan worden door welke dienstverlener. Dat stelt ons in staat de gerepareerde smartphone binnen 72 uur te retourneren aan de klant.

Slimme samenwerking vermindert administratieve bottlenecks

Michael Carl: Eén ding wil ik graag benadrukken: een cruciale factor voor een degelijke relatie met de klant, voor een positieve klantervaring, is zoveel mogelijk in eigen beheer houden.

Walter Capellmann:

Vooral nu in de digitale wereld. Bij Dela hadden we echt het voordeel dat we laat in Duitsland geboren werden. Wij hebben geen problemen met legacysystemen. Wij zijn van nul af aan begonnen en hebben geprobeerd onze systemen op te bouwen. Er is zeker nog meer tijd nodig om ze 100% werkend te krijgen volgens onze specificaties, maar we leren elke dag bij. Voor mij is het combineren van digitaliteit en persoonlijkheid een van de belangrijkste thema’s voor 2021 en de jaren daarna.

Patrick Döring: Ik denk dat we allemaal hebben geleerd dat gedigitaliseerde verkoop niet alleen gaat over het bouwen van slimme technische oplossingen, maar ook over het digitaliseren van de personalisatie en het inzetten van zeer goede communicatieoplossingen.

Walter Capellmann: Ik ben nauw verbonden aan de Digital Insurance Agenda, waar we relatief veel start-ups, insurtechs en nieuwe toegangskanalen zien en evalueren die beschikken over een sterke digitale positie en die goed kunnen functioneren binnen een samenwerking. Het is niet meer zo dat we alles zelf moeten doen. Laten we gebruiken wat ons wordt aangeboden.

Patrick Döring: Precies. Dat is wat wij ook hebben geleerd. Wij profiteren van de AI-expertise van start-ups. We kopen die expertise in en koppelen die aan het verzekeringskernsysteem. Wij verwerken alleen al hier bij AGILA 450.000 facturen van dierenartsen. Er is niemand in Duitsland die meer dierenartsfacturen ziet dan wij. Als we die handmatig zouden moeten verwerken, heb ik meteen een paar extra gebouwen nodig.

Simon Dufour: Wat leren verzekeraars eigenlijk over meer samenwerking met externe partijen?

Patrick Döring: Vanuit het perspectief van de verzekeraar voeren we intensieve gesprekken over de vraag ‘Wat is het verzekeringskernproces en wat zijn de perifere systemen? Deze discussies zijn erg veeleisend en intern behoorlijk hard, omdat je natuurlijk voorzichtig moet zijn dat je niet in de valkuil trapt dat je alles wat met het contract te maken heeft binnen een strikte tijdslimiet plaatst. Dat zou ons als middelgroot bedrijf de das omdoen. En de vraag waar de grens ligt tussen het kernproces van verzekeringen en het perifere systeem is er een waar we met interne en externe partijen zeer intensief over in gesprek zijn.

Walter Capellmann:

Wij doen er nog een schepje bovenop en zeggen: dat wat met zo’n prachtige Engelse term ‘customer journey’ of ‘customer experience’ heet, of ‘Kundenerlebniskette’ in het Duits, is voor ons relatief belangrijk en daarvoor zijn enorm veel benaderingen. En kijk ook eens naar de zorgmarkt, met zoveel start-ups die zulke interessante apps hebben gebouwd. Of neem het geval van meneer Döring en AGILA: ik zie dat inmiddels Petplan en Vetfinder bestaan. Dit zijn allemaal systemen die wij kunnen gebruiken om relevant te zijn voor de klant. Als verzekeringsmaatschappij moeten we nadenken over waar we strategisch op willen inzetten, wat onze doelgroepen zijn en hoe we ze benaderen op de manier die het meest zinvol is. Wij hebben nog het voordeel dat we slechts twee producten hebben. Het ene is een levensverzekering, het andere is een overlijdensuitkering. Beide hebben te maken met één onderwerp: zorg voor overlevende afhankelijke personen. Als we weer naar dieren kijken leven de meeste huisdiereigenaren in gezinsvorm. Er bestaan al zoveel platforms die je als een interessante toegangsweg zou kunnen zien. Niet alleen erover nadenken, maar het ook uitproberen. Neem het op in de marketingstrategie, in de positionering. Ik denk dat dit een van de relevante punten is. We willen niet een gemiddelde verzekeraar zijn die producten verkoopt. Wij willen de klant duidelijk maken wat de kern is van wat wij doen: wij zijn er om u te helpen.

Michael Carl: Is een verandering van mindset binnen de verzekeringsmaatschappijen de sleutel voor een degelijke klantrelatie, een robuuste customer experience?

Patrick Döring: Jazeker. Het thema verkoop schuift steeds meer in de schijnwerpers en volgens mij onderschatten veel collega’s nog steeds hoe snel dat gaat. Geen van ons wil lichtzinnig omspringen met claims. Dat zou fout zijn. Maar ik wil wel zeggen dat maandenlang ‘kauwen’ op de kostenraming voor de klant steeds moeilijker te accepteren is.

Walter Capellmann: Ik denk ook dat, met name in het geval van een schadeverzekeraar, het totaalbeeld van de klant als individu ongelofelijk belangrijk is geworden.

Patrick Döring: Precies. Het onderwerp klantwaarde speelt dus een belangrijke rol en met name in onze wereld, waar we soms meerdere apparaten van de klant verzekeren.

Groter is niet altijd beter

Michael Carl: Een van die gemeenplaatsen die ik keer op keer te horen kreeg over verzekeren, is dat een verzekeringsmaatschappij alleen succes kan hebben als hij groot is. Jullie behoren geen van beiden tot de grote spelers in de branche en toch zijn jullie succesvol. Was het een vergissing om te denken dat grootte van belang is?

Walter Capellmann: Ik denk dat dit steeds relatiever is geworden. Branding en de merknaam hadden altijd al een erg belangrijke rol gespeeld bij de verkoop van verzekeringen. Tot op de dag van vandaag. Maar ik denk dat dit niet zo hoog op de prioriteitenlijst zal eindigen als je op dit moment een enquête zou houden.

Verder is het feitelijk een kwestie van je afvragen waar je relevant bent. En natuurlijk speelt formaat daarbij een bepaalde rol. DELA is nu een grote speler in Nederland. Die kant bewegen we ook op in de Duitse markt, maar we zijn niet zoals AXA of een grotere verzekeraar, hoewel we als kleine unit vrij snel kunnen reageren hier in Duitsland. Voor mij is het voordeel dus dat ik de vrijheid krijg om te handelen als een ondernemer. Ik kan dat alleen doen omdat ik een kleine unit ben.

Patrick Döring:

Dat is zeker het geval. Bij Wertgarantie leven we ook in zekere mate van het feit dat we nog steeds in handen zijn van de erven van onze oprichters en een familiebedrijf zijn. Wat de heer Capellmann zei over klantwaarde geldt ook voor ons. We hebben de afgelopen jaren genoeg concurrenten zien komen en gaan, ook in de branche voor smartphones en technische apparatuur.

De toon zetten

Patrick Döring: In theorie kunnen de grote spelers in de wereld dit allemaal voor zichzelf uitzetten, maar toegang aan de verkoopkant is moeilijk, net als de snelheid van operationele processen.

Michael Carl: Dat kan toch niet al te moeilijk zijn? Als verzekeraar moet je daar toch toe in staat zijn?

Patrick Döring: Jawel. In theorie is het een grote markt, maar hij is ook uniek en de aanpak van de klant is zeer specifiek en een specialist zoals wij heeft de toon gezet. En de klant is daar aan gewend geraakt en wil datzelfde elders ook zien en horen. Dan is het zelfs een voordeel als je klein en gespecialiseerd bent, omdat je die toon op een geheel andere manier kunt aangeven.

Walter Capellmann: Als 4,5 van de 18 miljoen Nederlanders DELA vertrouwen, dan is er zeker iets dat we goed doen. Maar het heeft ook te maken met brand awareness. DELA in Nederland is net zo bekend als Allianz in Duitsland. In Duitsland kende niemand ons toen we daar in 2018 begonnen.

Patrick Döring: Feitelijk doen we het andersom. Met de 55 jaar ervaring van Wertgarantie in Duitsland kunnen we ook steeds meer punten scoren in het buitenland. Dat kost tijd, maar het heeft ook een waarde. Als je een miljoen apparaten in Duitsland verzekert, dan doe je iets goed.

Michael Carl: Dat blijft maar in mijn hoofd echoën, omdat dit natuurlijk precies is wat klassieke verzekeringsmakelaars hun klanten de afgelopen 30 jaar hebben verteld, over welk onderwerp dan ook.

Patrick Döring: Ja, ik denk dat als ik nu de grote risico’s aanga, ik nog altijd kan scoren als ik groot ben. Dus volgens mij moeten we daar eerlijk over zijn. Ik zou mijn vastgoedholdings niet toevertrouwen aan een start-up; ik moet eerst weten wat hun solvabiliteit is en, laten we zeggen, dat ze sterk genoeg zijn. Maar in het geval van levensrisico, in het geval van DELA, loopt dit via het moederbedrijf. In ons geval gebeurt dat zelfs via onze reputatie binnen de sector en de soliditeit die we in de loop der decennia hebben laten zien. Ik denk niet dat je die twee altijd zonder meer kunt vergelijken.

De toekomst van digitale verzekeringsdiensten

Michael Carl: Goed, ik begin te begrijpen dat een zekere dosis zelfvertrouwen ook geen kwaad kan. Maar om het verhaal af te ronden wil ik graag wat verder vooruitkijken. We hebben al even gekeken naar wat dit en volgend jaar belangrijk is, en welke leerervaringen er in de pijplijn zitten. Wat is de verwachting van de verzekeringsbranche, als we nu wat verder vooruitkijken naar later dit decennium? Doen ze dan nog steeds hetzelfde als vandaag? Wat zullen de grootste verschillen zijn in de markt wat betreft het aanbod van verzekeraars?

Walter Capellmann: Persoonlijk denk ik dat het in de toekomst van verzekeren heel erg draait om digitalisering. Niet alleen voor de aanvankelijke kostenverlaging, maar ook om de klant zo verstandig mogelijk te kunnen bedienen en hem zoveel mogelijk gemak te bieden. Daarvoor hoef je niet per se je oude administratiesystemen te vervangen. In plaats daarvan kun je dit relatief snel bereiken met intelligente oplossingen, koppelingen etc. Digitaal is dus een enorm thema voor de nabije toekomst. Manieren om toegang te hebben tot klanten zijn al veranderd. Gebruikersgedrag – voorheen noemde we dat ‘lezersgedrag’ – is voor de nieuwe generatie enorm veranderd. We zullen veel meer doen met social media. Als ik nu kijk naar hoe je DELA de komende tien jaar zou positioneren, denk ik meteen aan samenwerkingen met andere verzekeraars en partners. Welzijn en gezondheid zullen ook een grotere rol spelen. Ook langdurige zorg zal een belangrijk onderwerp worden. Want mensen die bijvoorbeeld naar een zorginstelling gaan hebben misschien ook een huisdier. Wat gebeurt daarmee? Dat soort dingen.

Michael Carl: Het gaat dus heel erg om luisteren.

Walter Capellmann: Precies.

De customer experience stimuleren

Patrick Döring: Het helpt altijd om een duidelijk beeld van de situatie te hebben. Ik denk dat we als schadeverzekeraars, steeds meer als loods gaan fungeren voor de klant. We moeten ook oplossingen bieden die buiten de direct verzekerde risico’s liggen. Bij huisdierverzekeringen zie ik dat al in de vorm van het trainen en opvangen van huisdieren, of oppassen. Onze klanten vragen ons wie we in hun regio aanbevelen, hoewel dit niets te maken heeft met de verzekering. Maar we hebben steeds meer een geloofwaardigheid opgebouwd waardoor we anders worden beschouwd dan alleen de partij die de dierenarts betaalt. Bij het verzekeren van consumentenelektronica zijn smart homes een belangrijk onderwerp. In welke mate zullen verzekeraars een rol spelen voor de aanbieders van grote smarthome-oplossingen? Dat zal een spannende ontwikkeling zijn. De vraag zal ook zijn hoe de klant uiteindelijk deze oplossingen zal ontvangen. Dit is tot nu toe nog een vrij theoretische situatie, maar het wordt natuurlijk steeds belangrijker: de connectiviteit van apparaten. Neem de koelkast die zijn eigen storingsmelding genereert en die doorstuurt naar onze systemen, zodat wij de monteur op pad sturen. Dat is niet eens meer zo ver weg. Daar sorteren we nu al op voor.

Michael Carl: Hartelijk dank voor dit gesprek, Walter Capellmann en Patrick Döring. Simon, ik vond dit een erg interessant gesprek en bij mij is vooral het kernwoord ‘luisteren’ blijven hangen. We moeten leren verbinding te maken met wat er gebeurt op het gebied van netwerken, ontwikkelingen, technologie vanuit het perspectief van de klant, vanuit het perspectief van de ‘self-designing’ klant, en dan zullen we misschien een sleutel vinden voor de succesvolle toekomst van verzekeren.