Ökosysteme in der Versicherung

Es folgt eine bearbeitete Abschrift eines Interviews, das wir mit dem Zukunftsforscher Michael Carl zum Thema Ökosysteme in der Versicherungsbranche geführt haben.

Keylane: Was ist ein Versicherungsanbieter-Ökosystem und wie unterscheidet es sich von anderen Branchen-Ökosystemen?

Michael Carl: Ein Versicherungsanbieter-Ökosystem lässt sich am besten als eine kooperative Lernreise beschreiben. Der Anbieter bietet Analysen an, der Kunde seine Daten. In einem gemeinsamen Prozess werden beide Seiten lernen: Der Anbieter lernt die individuellen sicherheitsrelevanten Wünsche und Bedürfnisse des Kunden kennen. Der Kunde erfährt, wie der Anbieter mit wachsender Präzision genau auf seine Wünsche und Bedürfnisse eingeht. Diese ganze Lernreise ist datengetrieben. Vertrauen erweist sich dabei als die wichtigste Währung: Je mehr beide Seiten lernen zu vertrauen, desto mehr Erfolg werden sie haben.

Eine Antwort auf die Herausforderungen der Digitalisierung

Keylane: Was ist Ihrer Meinung nach die Zukunft von Ökosystemen für Versicherungsanbieter?

Michel Carl: Wachsende Ökosysteme, die jedem möglichen Kunden ein hochgradig individualisiertes Erlebnis bieten, sind die Antwort der Versicherungsbranche auf einige der großen Herausforderungen der Digitalisierung: Die wachsende Menge an Daten, Technologien zum Umgang mit diesen Daten, künstliche Intelligenz. Letztlich geht es um das alte „Know your customer“, nur auf digitaler Basis und in einem viel höheren Maße – kombiniert mit der Fähigkeit, individualisierte und flexible Produkte anzubieten. Die Anbieter werden daher ihre Angebote modularisieren, Kooperationen aufbauen und flexible Lösungen vorbereiten. Dies sind die Ökosysteme, die sich in der Zukunft als vorrangig erweisen werden.

Sorgen Sie dafür, dass sich Ihre Kunden wie zu Hause fühlen

Keylane: Welchen Wert bringen Versicherungsökosysteme den Kunden?

Michael Carl: Der Wert lässt sich am besten in einem einfachen Versprechen zusammenfassen: „Wir kennen Sie, weil Sie es so wollen. Deshalb können wir Sie beruhigen: Was auch immer an Sicherheitsbedürfnissen auftaucht, wir werden uns darum kümmern.“ Das Ökosystem an sich ist eine wichtige Quelle der Kundenzufriedenheit – noch bevor es um Produkte und Angebote, Preise und Bedingungen geht. Kunden, die sich in einem starken Ökosystem zu Hause fühlen, brauchen keine neuen Bedürfnisse und Lösungen zu ermitteln, sie müssen nicht recherchieren und vergleichen – und sie werden höchstwahrscheinlich nicht außerhalb ihres Ökosystems nach sicherheitsrelevanten Lösungen suchen.

Ein Versicherer, der das Vertrauen der Kunden auf das Ökosystem und nicht auf das einzelne Produkt lenkt, kann jeden Preiswettbewerb vermeiden und gleichzeitig erfolgreich sein.

Keylane: Worin besteht der Wert für Versicherungsanbieter, wenn sie ihren Kunden Ökosysteme anbieten?

Michael Carl: In einem offenen Wettbewerb werden sich wahrscheinlich Schlüsselindikatoren wie die Preisgestaltung oder die Effektivität des Marketings durchsetzen. Dies gilt umso mehr unter den Bedingungen der fortschreitenden Digitalisierung der Kundenbeziehungen. Jede Suchmaschine wird eine Versicherung mit einem etwas günstigeren Tarif finden. Der enorme Wert von Ökosystemen für Versicherungen liegt in der Entkopplung von Kundenvertrauen und Produkt. Ein Versicherer, der das Vertrauen der Kunden auf das Ökosystem und nicht auf das einzelne Produkt lenkt, kann jeden Preiswettbewerb vermeiden und gleichzeitig erfolgreich sein.

Bessere Gemeinschaften aufbauen

Keylane: Fördern Ökosysteme von Versicherungsanbietern den Gemeinschaftssinn?

Michael Carl: Je nach Thema können Ökosysteme emotional aufgeladen sein und so das Gemeinschaftsgefühl ihrer Teilnehmer fördern. Denken Sie z.B. an Essen oder Unterhaltung. Eine Versicherung an sich ist ein eher emotionsloser Gegenstand, ebenso wie die finanzielle Entschädigung für einen Schaden oder Verlust. Ein gewisses Gemeinschaftsgefühl kann z. B. in regionalen sicherheitsrelevanten Ökosystemen entstehen, aber nicht unbedingt und nicht in großem Maßstab.

Keylane: Was ist für die Endnutzer wichtiger: Bessere Produkte oder bessere Ökosysteme?

Michael Carl: Der Effekt, den wir bei Ökosystemen in verschiedenen Branchen und Produktkategorien sehen: Ökosysteme schlagen Produkte, insbesondere wenn es um Qualität geht. Ein Kunde, der einem Ökosystem vertraut, ist viel eher bereit, eine durchschnittliche Produktqualität zu akzeptieren, als umgekehrt. Die Quelle des Vertrauens macht den Unterschied aus: Ein einzelnes Produkt muss beweisen, dass es besser ist, um das Vertrauen des Kunden zu gewinnen. Ein nachhaltiges Ökosystem, das sich auf Kommunikation und Interaktion stützt, wird ständig beweisen, dass es den Kunden und seine Bedürfnisse und Wünsche kennt. Wenn es um Produkte geht, ist das Vertrauen bereits vorhanden.

Halten Sie Ihre Versprechen

Keylane: Was sind die größten Fehler, die Versicherungsanbieter in Bezug auf ihre Ökosysteme machen?

Michael Carl: Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Ökosysteme ist das Versprechen: Was auch immer kommen mag, wir werden eine Lösung finden. Wer als Versicherer versucht, dieses Versprechen allein mit seinen eigenen Produkten zu erfüllen, wird limitiert sein. Die stärkeren Ökosysteme bieten anderen Anbietern Lösungen an, anstatt einen Kunden in ihrem Ökosystem unzufrieden zu lassen. Um es in einfachen Worten auszudrücken: Der größte Fehler wäre es, den Kunden allein zu lassen – und sei es nur einmal.

Alles ist miteinander verbunden

Keylane: Welche Rolle könnte die Telematik bei der Verbesserung der Ökosysteme der Versicherungsanbieter spielen?

Michael Carl: Telematik ist eine vielversprechende Option für den Einstieg in die Zukunft von Versicherungsökosystemen. Wir können davon ausgehen, dass wir noch in diesem Jahrzehnt in fast allen Bereichen unseres privaten und beruflichen Lebens vernetzt sein werden: Immer online, eine de facto unbegrenzte Anzahl von Quellen für persönliche Daten. Jede Verbindung zwischen Versicherungsanbietern und möglichen Kunden wird einen Mehrwert in der Kommunikation schaffen. So kann die Telematik schon heute als Übungsfeld dienen. Und das ist die Disziplin, die wir trainieren müssen: digital zuzuhören und die gewonnenen Erkenntnisse in personalisierte Produkte und Dienstleistungen umzusetzen.

Kommunikation treibt die Produktentwicklung voran

Keylane: Welche Rolle spielen Ökosysteme bei der Entwicklung neuer Versicherungsprodukte?

Michael Carl: Das ist ein wichtiger Aspekt. An erster Stelle steht die Kommunikation. Die Stärke eines starken Ökosystems wächst mit der Genauigkeit, mit der der Anbieter die Wünsche und Bedürfnisse jedes Teilnehmers kennt – und mit der Fähigkeit des Anbieters, Produkte, Prozesse und Dienstleistungen auf dieser Grundlage zu entwickeln. Je stärker der Kunde die Individualisierung erfährt, desto eher wird er bereit sein, Daten zu teilen. Aus der Perspektive des Kunden gesprochen: Die Weitergabe von Daten erweist sich als eine gute Investition. Hier wächst das Vertrauen.

Nicht mehr, nur besser

Keylane: Was wird im Bereich der Versicherungsökosysteme in den nächsten 5 Jahren passieren?

Michael Carl: Wir gehen davon aus, dass Ökosysteme wachsen werden, und zwar schnell. Wir haben den digitalen Netzwerkeffekt in verschiedenen Branchen beobachtet: Aus der Sicht der Nutzer gibt es kaum Platz für eine zweite Plattform. Daher erwarten wir, dass die Versicherungsanbieter eine Doppelstrategie verfolgen: schnelles Wachstum und gleichzeitige Spezialisierung, so dass es wahrscheinlich ist, dass sie aus Sicht der Kunden das Ökosystem Nummer eins werden. Eine der Konsequenzen ist, dass wir eine eher begrenzte Anzahl von parallelen Ökosystemen sehen werden. Vielmehr werden sie an Tiefe und Wert zunehmen.

Das Versprechen von Ökosystemen

Es liegt auf der Hand, dass mehrere fortschrittliche Technologien und Methoden auf ein und demselben Weg zusammenlaufen: Ökosysteme. In Verbindung mit den aus der Telematik gewonnenen Daten werden gut konzipierte und kundenfreundliche Ökosysteme als die Versicherungsportale von morgen dienen. Doch im Gegensatz zu den Einheitslösungen der Vergangenheit werden die Ökosysteme von morgen hochgradig personalisiert und individualisiert sein und jedem einzelnen Kunden einzigartige und lohnende Erfahrungen bieten. Noch spannender ist, dass das Versprechen eines guten Ökosystem-Erlebnisses die überlegenen Einzelprodukte übertrumpfen kann, was darauf hindeutet, dass die Versicherungsbranche exzellente Produkte und Dienstleistungen mit einem Ökosystem verbinden muss, an dem die Kunden aktiv teilhaben wollen.

Wenn Sie mehr von Michaels Einsichten mit prominenten Gästen aus der Versicherungsbranche lesen möchten, sollten Sie die Mitschriften der Insurance FM-Podcast-Serie hier lesen. Und wenn Sie Deutsch verstehen, können Sie sich die Original-Podcasts anhören.